康学芹 河北经贸大学
2014年海尔第六次蝉联全球零售第一，海尔冰箱、冷柜、酒柜、洗衣机继续蝉联全球品牌份额第一；全球中高端市场上海尔品牌价值不断提升，已经进入美国前10大连锁渠道与欧洲前15大连锁渠道；在俄罗斯与博世、西门子等欧洲本土全球品牌平起平坐，在日本冰箱定位已超过松下，十年前99欧元的海尔产品在欧洲产品单价已升至2990欧元。2015最佳中国品牌价值排行榜中海尔以1475.59亿元品牌价值连续十二年蝉联国内家电行业榜首，是品牌价值增长速度最快的品牌，同比提升了42.3%。
历经24年的海尔为什么能够从濒临破产冰箱厂跃居为全球家电零售第一的全球家电第一品牌，并能长期保持呢？值得“走出去”企业体味与思考的经验启示是什么？本文对海尔品牌全球化演进战略进行了总结分析，希望对“走出去”的中国企业的国际品牌建设实践有所裨益。
1984年底张瑞敏接手海尔集团前身——主导生产洗衣机的青岛日用电器厂时，亏空147万元、产品滞销、人心涣散，企业面临倒闭。张瑞敏对企业内外环境分析认为，产品质量不过硬、品种单一、没有市场竞争力导致该厂洗衣机滞销，一并提出“起步晚，高起点”企业愿景，几乎与接手该厂同步确立了“品质战略”。当时，从德国、丹麦、日本引进生产线，从日本、意大利合资建厂学习先进技术与设计，而引进技术只是品牌战略的技术支撑，企业可持续发展的利润取决于高品质的终端产品。1985年张瑞敏突击检查，把76台存在质量隐患的冰箱拉出来，为唤醒员工真正的质量、市场意识，命令责任人将相当于当时全厂三个月工资的76台冰箱敲得粉碎，扣厂长一个月工资。目睹流眼泪砸冰箱情景，全体员工深刻理解了先进硬件设备不一定能生产出高品质产品，“有缺陷产品就是废品”的理念，并把“质量至上”“要么不干，要干就争第一”、“先卖信誉、后卖产品”、“精细化，零缺陷”等全面质量管理思想精髓从砸冰箱时开始逐步树立。1986年，海尔冰箱在北京、天津、沈阳三大城市一炮打响，市场出现抢购现象；1987年，海尔冰箱战胜十多个国家的冰箱产品，在世界卫生组织的国际招标中获得突破了；1988年海尔冰箱以最高分获得中国电冰箱史上的第一枚金牌。1990年，海尔先后获得国家颁发的企业管理“金马奖”、“国家质量管理奖”。从1992年起海尔家电产品相继通过ISO9001认证，1996年又通过ISO14环保认证。针对发达国家家电技术要求，海尔又组织精干专业公关团队较短时间通过美国VL、加拿大CSA、德国VDE和GS 、日本S-MAR等20项认证。海尔品牌质量战略的实施，为海尔推进全球化品牌战略打下了坚实的基础。
品牌与规模是企业竞争力的重要因素，品质战略七年中，海尔专注冰箱单产品生产积淀出可移植的优越海尔文化，海尔抓住当时中国市场空间大、发展迅速的特点，1992年开始以品牌投资控股方式稳打稳扎地迈向品牌多元化发展战略。根据相关密切度由近及远，稳打稳扎，进入一个行业就力争成为该行业前三名，避免壮大后的虚弱。1995年并购国内红星洗衣机公司，1997年并购安徽黄山电子，随后依旧以低成本扩张方式先后兼并广东顺德洗衣机厂、莱阳电熨斗厂、贵州风华电冰箱厂等企业。海尔在国内的并购持续了整个90年代，从单一的冰箱品牌跃升为多产业、系列化经营生产的综合性品牌。自然同时，海尔已涵盖家电、家居、生物制药、IT数码产品、通讯、物流、金融、房地产等制造业、服务业多个领域。
海尔在国内多元化扩张战略阶段开始招商引资建立合资企业，1994年与三菱成立中国当时最大冷气工厂，生产三菱最新五种机型出口到日本；1996年，就在印尼建立了海尔控股的第一家海外分厂，海尔品牌走向海外直接投资之路；另外，与菲律宾电子公司LKG成立合资企业，在菲律宾生产海尔牌的冰箱、冷气机、洗衣机销售给当地及区域市场。1997年，海尔还通过与南斯拉夫一家公司建立合资企业，在贝尔格莱德生产冷气机，成立海尔第一家欧洲制造基地。
（三）海尔品牌的国际化战略1999-2007
由于海尔品牌的国际化欧美发达国家打下了基础，海尔的国际化十分顺畅，目前海尔产品已经进入到全球150多个国家或地区。在推进国际化的过程中，海尔从一开始就确立“三个三分之一”战略布局：三分之一制造与销售都在中国，三分之一在中国制造但在海外销售，三分之一在海外制造与销售。海尔品牌国际化最成功的经验，就是坚持在海外市场打造海尔品牌的“本土化”。1999年就成立了海尔品牌海外推广部门，出口业务与海外制造业务急速成长；更主要的转折标志是，1999年在市场化机制最完善、资本化经济最发达的美国成立了海外第一个“三位一体本土化”海尔，设计、营销、生产中心分别设在洛杉矶、纽约、南卡罗莱纳州；海尔在美国本土融资、融智、融文化，利用熟谙美国市场的本土经销商构建营销网络，充分借鉴跨国公司本土化策略，把海尔品牌打造成美国本土（点击阅读）